Propaganda'nın Tarihi - Mokita Sosyal

İnsanlık tarihine baktığımızda karşımıza sayısız yönetim şekli çıkar. Hangisi olursa olsun bu sistemlerin ortak noktası birey üzerinde tahakküm kurma çabalarıdır. Zira toplum, bireyin üzerinden varlık bulur ve yönetilen toplumun çekirdeği olan birey üzerinde tahakküm kurulmazsa hiçbir yönetim uzun ömürlü olamaz. En ilkel kabileden en otoriter devlete kadar her yönetici, yönetilenin onayını ya da en azından kendisine direnmemesini sağlamak zorundadır. Yönetenin varoluşu bunu gerektirir. Onay, gereklidir. Bu onayı elde etmenin en kadim, en evrensel yoluysa propagandadır.

Bugün çoğu zaman yalanla, aldatmayla ve baskıyla anılan propaganda; aslında “fikir yayma sanatı” gibi basit bir anlama gelmektedir. İnsandan doğan ilk düşünceyle aynı anda propaganda da doğmuştur, zira fikirlerin doğasında yayılmak vardır. Ateşi bulan ilk insan da bir fikir yaymıştır, o ateşi kara büyü sayıp ona sırt çeviren de.

Madem fikirlerin doğasında yayılmak vardır, hangi fikirler yayılmalıdır? Peki bu fikirler nasıl en doğru şekilde yayılabilir?

Bu yazıda propagandanın tarihsel süreç içerisindeki değişimi ve bu değişimi sağlayan kırılma anları incelenecektir.

Vaazların Savaşı: Din ve Propaganda

Fikirler var oldukları ilk andan beri bazı fikirlerle çatışma halindedir. Çatışan fikirler arasından hangisinin galip geleceği ise propagandanın doğasında yatar. Bu bağlamda propaganda yalnızca bir iletişim yöntemi değil, bir iktidar aracıdır. Ve bu aracın tarihsel açıdan ilk sistemli kullanımı 16. ve 17. yüzyıllarda Katolik kilisesi ve reform hareketleri arasında gerçekleşmiştir.

Martin Luther’in 1517 yılında Wittenberg Kilisesi’ne çaktığı 95 tez, Protestanlık ve Katoliklik arasındaki ilk fikirsel çatışmayı doğurmuştur. Luther bu tezi insanların gözü önünde kilise kapısına çakarak yalnızca dini eleştirmemiştir. Aynı zamanda karşı fikre karşı aldığı cepheye yeni insanlar toplamak istemiştir. Bu amaçla matbaayı kullanarak anlaşılır dilde yazılarla ve karikatürlerle insanlara bu görüşlerini ulaştırmaya çalışmıştır.

Bu çabaları bir tehdit olarak gören Papa XV. Gregorius, 1622 yılında Sacra Congregatio de Propaganda Fide yani İnancı Yayma Cemiyetini kurmuştur. 1627 yılında ise Papa VIII. Urban ile kurulan misyoner okulları, Hristiyanlığı yeni yerlere yaymak ve Protestanlık gibi “sapkın” sayılan akımlarla mücadele etmek için gerekli sistemi geliştirmiştir.

Propagandanın önemi ve araçsal niteliği, bu dinler savaşı sayesinde ilk defa açık ve net şekilde fark edilmiştir. Bu dönemde propaganda, günümüzde olduğu gibi olumsuz bir anlam taşımamakta, tam aksine dine yani gerçeğe hizmet ettiği gerekçesiyle kutsal sayılmaktaydı.

Pulitzer ve Robert Park: Halkla İlişkilerin Tohumları

19. yüzyılda teknolojinin ilerleyişiyle haberleri yaymak kolaylaşmış, gazeteler en öne çıkan araçlardan biri olmuştur. Ancak o dönemde gazeteler kamu tarafından çok ilgi görmeyen ve daha çok işi gereği haberleri öğrenmek zorunda olanların satın aldığı bir haber aracıydı.

New York World gazetesinin sahibi olan ve satışlardan memnun olmayan Joseph Pulitzer (evet, adına gazetecilik ödülü verilen Pulitzer) 1883 yılında editörlerine gazetelerin ve gazeteciliğin kaderini değiştirecek olan emri verecekti. Artık haberler olabildiğine sansasyonel, duyguya hitap edecek ve merak uyandıracak şekilde sunulacaktı. Bu karar, satışları patlattı ve sıradan halktan uzak olan gazeteler bir anda yok satan bir medya aracına dönüştü. Çarpıcı başlıklar ve ilgi çekici haberler, toplumun her kesiminden insanı kendisi ile ilgili olmayan haberleri bile okumasını ve üzerine tartışmasını sağlıyordu. Sonradan bu gazetecilik yöntemi, aynı gazetede yer alan “Yellow Kid” isimli karikatürden dolayı “Yellow Journalism” olarak adlandırılacaktı.

Gazeteler sadece bir haber aracı değil, bireylerin duygularına hitap eden ve görüşlerini dolaylı olarak etkileyen bir unsur haline geldi. Üzerinde tartışmalarını sağlayan ve dolaylı olarak bireylerin görüşlerini de etkileyen bir medyaydı. Gazeteciliğin bu değişimi, aynı dönemlerde New York World de dahil olmak üzere çeşitli gazetelerde görev yapmış olan sosyolog Robert Ezra Park’ın dikkatini çekecekti.

Kamu meselelerini konu alan bir gazetenin kamuyu nasıl duygusal kitlelere evrilttiğini, onların fikirlerini nasıl şekillendirebildiğini merak eden Park; 1904 yılında kaleme aldığı “Masse und Publikum: eine methodologische und soziologische Untersuchung” makalesinde bu fenomenin derinlerine iner. Kitleler ve kamu olarak ayırdığı iki grubun metodolojik ve sosyolojik incelemesi olan bu çalışma, bir sosyolog ve antropolog olan Gustave Le Bon’un kitle psikolojisi kuramının ışığında kaleme alınmıştır.

Park’a göre kitleler; bireysel düşünme kabiliyetinin köreldiği, duyguların hüküm sürdüğü, bulaşıcı ve geçici bir fiziksel gruplaşma halidir. Mitinglerde coşkuyla sloganlar atan bir kalabalık ya da kriz anlarında sokaklara çıkan halk veya anlık bir olay üzerine panik yapan bir topluluk; bu kitle kavramının bilinen örneklerindendir.

Buna karşılık kamu, kitle gibi fiziksel bir birliktelik taşımaz. Ortak bir vizyon altında toplanan ve iletişim kanalları yoluyla birbiriyle etkileşim kuran bir topluluktur. Bu toplulukta bireysel kimlik ve kritik düşünce korunur. Fikirler bir tabu değildir ve tartışmaya açıktır.

Modern medeniyetin ve demokrasinin korunması için kamunun korunması gerektiğini söyleyen Park, kitle ve kamu arasındaki çizgiyi bulandıran iletişim araçlarına (gazete, radyo, televizyon…) dikkat çeker ve bu araçların bulanıklık yaratmak için değil kamu yararı için kullanılması gerektiğini belirtir. Zira bulanıklık, rasyonel kamuyu irrasyonel kitlelere dönüştürmenin ve onları manipüle etmenin zeminini hazırlar. Propagandaya meyilli olan bu sosyolojik ve psikolojik zeminin tehlikelerinden bahseden Park’ın bu fikirleri, gelecekte bir adam tarafından bizzat propagandaya hizmet için kullanılacaktır. Ancak öncesinde bir adamdan daha bahsetmek gerekir. Sigmund Freud.

Freud ve Kitle Psikolojisi

Orta Çağ’ın vaaz savaşlarından Freud’a kadar olan sürede propaganda hakkında belli başlı şeyler bilinmektedir. Yazılı ve resimli araçlar, karikatürler, sloganlar ve vurucu renkler gibi araçlar insanları gruplaştırmada ve o gruba fikir dayatmakta oldukça işlevlidir. Ancak insanların neden gruplaştığı ve bu grupların bu araçlarla nasıl yönlendirildiği hala daha bilinmemekte, bilinmeyen teoriler bilinen pratiklerin ardında saklanmaktadır. Bu saklı teoriyi bulmaya çalışan birçok insan olsa da şüphesiz ki hiçbiri Sigmund Freud kadar ön plana çıkamamıştır.

Kitle Psikolojisi ve Ego Analizi isimli çalışmasında Freud, tıpkı Park gibi Gustave Le Bon‘dan etkilenerek kitle kavramının içsel dinamiklerine inmeyi amaçlamıştır. Çalışması, Park’ın kitle ve kamu ayrımlarıyla oldukça benzerlik taşısa da unutmamak gerekir ki Park, bu çıkarımını yaparken bir sosyolog ve felsefeci olarak düşünmüştür. Ancak bir nörolog olan Freud, kitle kavramının içsel dinamiklerine inmeyi ve insan psikolojisini aydınlatmayı amaçlamıştır.

Freud’a göre bireyler, kitlelere dahil oldukları andan itibaren kendileri olmaktan çıkarlar. Benlikleri, düşünceleri ve ahlaki denetimleri yani süper egoları, kitlenin otoritesine devredilir. Düşünceler, artık süper egonun süzgecinden geçmez; zira bu işlev lidere ya da ideolojik simgeye aittir. Zihnin bariyeri ortadan kalktığında bireyler artık sorgulayan değil, bağlanan varlıklar haline gelirler.

Kitleler, egoyu yalnızca ortadan kaldırmaz, yerine yeni bir “ideal ego” koyar. Bu ideal; karizmatik bir lider, haklı bir dava ya da ilahi bir amaç olarak kendini gösterebilir. Ancak ortak nokta, bireylerin bu idealleri ne olursa olsun kutsal görmeleri ve kendi başlarına bu ideale ulaşamayacaklarına inanmalarıdır. Kitlenin gücü burada gizlidir: Bireylere yeni bir ideal sunulur ve bu ideali gerçekleştirme arzusuyla harekete geçirilirler. Bu noktada bireyi kalabalığa bağlayan bağ sadece düşünsel değil aynı zamanda duygusal bir bağdır. Freud’un “libidinal bağ” olarak adlandırdığı bu bağlanma şekli en güçlü bağdır çünkü direkt olarak bireylerin arzularına ve aidiyet hislerine hitap eder.

Kalabalığın psikolojik mekanizması, sürekli tekrarlanan sloganların ve basit simgelerin neden bu kadar etkili olduğunu da açıklar. Freud’a göre bilinçdışı ilkeldir ve tekrara meyillidir. Kısa sloganlar bilince değil, doğrudan bilinçdışının bu ilkel doğasına hitap eder. Tekrarlanmalar sonucunda bilinçdışına kök salan propaganda, yavaşça bireyi dönüştürmeye başlar.

Freud’a göre insanlar içten içe irrasyonel ve vahşidir. Gereken imkanlar verildiğinde bireyler bu vahşiliklerini göstermeye meyillidirler. Bundan ötürü rasyonel temellerle atılan medeniyetin bekası için yöneticiler ve psikanalistler bu vahşi bireyleri baskılamalı, onlara iç yüzlerini göstermeleri için fırsat tanımamalıdır.

Freud’un kitle dinamikleri ve insan doğası görüşü, dönemin psikanaliz anlayışını kökten etkilemiştir. Eylemlerin psikolojik etmenlerle motive edildiği görüşü yaygın olsa da bu etmenlerin ne olduğu Freud’un karanlık ve irrasyonel insan doğası fikriyle beraber cevap bulmuştur.

Bernays ve Yeni Propaganda

Edward Bernays, amcası Freud’un karanlık, irrasyonel insan doğası hakkındaki çalışmalarını okuduğunda bunu adeta bir reçete olarak ele almıştır. Belki de bu, modern halkla ilişkilerin ve yeni propagandanın babası olarak tarihe geçmesinin sebebiydi.

Bernays’ı öncekilerden ve dönemindekilerden ayıran nokta prensiplerdir. Yerleşik propaganda yöntemi bireyin rasyonel duvarını zorla yıkmaya çalışmaktı. Bernays ise bu rasyonel duvarın ardındaki irrasyonel duygulara ve gizli arzulara adeta “nokta atışı” şekilde saldırmayı, duvarı yok saymayı benimsedi. Engineering of consent yani Rıza mühendisliği diye bilinen yöntem işte bu yaklaşım üzerinden filizlenmiştir.

Halihazırda var olan bir fikri ya da algıyı yok etmenin yolu bir binayı yok etmeye benzer. Tecrübeli bir mühendis, binanın hangi noktalarına ne kadar dinamitin döşeneceğini nasıl çok iyi biliyorsa Bernays da yerleşik algıların dinamit noktalarının yerini o kadar iyi biliyordu. Nasıl olsa o da rızaların mühendisiydi. İnsanların dışa vurduğu her davranış ve tavır, ardından baskılanan ya da gizlenen bir motivasyon taşımaktaydı ona göre. Eğer bu gizli motivasyonları yok edebilir ya da dışa vurum şeklini değiştirebilirsek insanları ve insanların düşüncelerini değiştirebilirdik. Bernays’ın, Freud ve Park’tan aldığı bilgileri kendisininkilerle harmanlayarak oluşturduğu bu yöntemin başarılarını “Özgürlük Meşaleleri” kampanyasında görmek oldukça mümkündür.

Tarihler 1929 yılını gösterirken kadınlara sigara satmak isteyen American Tobacco Company, Bernays’dan yardım ister. Kadınların alenen sigara içmesi o zaman için bir sosyal tabuydu ve çirkin bir davranıştı. O dönemlerde yaşasaydınız sabah gazetenizde göreceğiniz reklamlar genel olarak şu şekilde olacaktı: X arabası şu motora sahiptir ve şu kadar benzin kullanır, aileler için idealdir. Y mikrodalgası ile artık yemeklerinizi çok daha kolay ve hızlı ısıtabilirsiniz, kadınlar için büyük rahatlık.

Görülebileceği üzere reklamlar genel olarak ürünün özelliklerini ve hangi kitleye hitap ettiğini vurgulayan ikna çabalarıydı. Ancak böyle bir yöntem Bernays için son derece işlevsizdi. Kendisi çok daha derin ve sistemli bir şekilde bu kampanyayı gerçekleştirecekti.

Freudyen psikanalist A.A Brill’e danışan Bernays, sigaraların erkek otoritesini temsil eden bir “fallik sembol” olduğunu öğrendi. Kadınların bilinçdışında sigara içme arzusu, erkeğin otoritesine bir meydan okuma arzusu olarak görülebilirdi. Bernays, bu bilinçdışı arzuyu özgürleşme gibi önemli bir ideal ile birleştirdi. Eğer kadınların sigara içmesini özgürlük ile birleştirebilirse, sigara artık sadece bir tütün ürünü olmaktan çıkıp aynı zamanda feminist bir sembol haline gelecekti. Öyle de oldu.

1929 New York Paskalya Yürüyüşüne katılması için bir grup kadınla anlaştı. Kadınların özellikleri bile özenle seçilmişti. Bazıları kampanyaya ses getirmek için yüksek sosyeteden gelen şık kadınlarken bazıları da orta-alt kesimdendi. Her sınıftan ve görünüşten kadınlar, kalabalığın ve basının en yoğun olduğu anda olabildiğince dramatik bir şekilde sigaralarını yaktılar.

Ertesi gün gazeteler, sigara içen bu kadınların fotoğraflarını “Özgürlük Meşaleleri” manşetiyle bastı. Bu manşet bile Bernays’ın elinden çıkmaydı. Kendisi yürüyüşten hemen önce basına haber sızdırmış, bir grup feministin erkek egemenliğe karşı olarak “Özgürlük Meşaleleri” ni yakacaklarını söylemişti.

Kampanya meyvesini verdi. Satışlar patladı. Satılan şey sadece sigara değil, bir ideolojiydi. Özgürlük isteğiydi satılan. Bernays’ın bu başarısı, propagandayı “kitleleri” mitinglerde bağırtan bir taktikten bireylerin en mahrem arzularına hitap eden bir güce dönüştürdü. Rasyonel “kamuyu” irrasyonel arzularla oynayarak manipüle etmeyi başaran Bernays, tüketim anlayışını ve halkla ilişkileri adeta yeniden inşa etmiştir.

Vaaz çatışmasından halkla ilişkilere varan propaganda tarihinde propagandanın şöhreti, çalışma şekli ve zuhur ettiği alanlar sürekli değişmiş ve gelişmiştir. Matbaa yerini mitinglere, mitingler de yerini bireylerin zihinlerinde oynanan oyunlara bırakmıştır. Propaganda hala değişmekte ve gelişmektedir. Bu değişimin nereye evrileceği kesin olmasa da kesin olan şey propagandanın temelinin aynı kalacağıdır. Bireyler hedeflenecek ve onlar farkında olmadan manipüle edilecektir. Propagandayı bize bir düşman olarak saymaktansa onu hayatın nötr bir gerçekliği olarak kabul etmek, ona karşı olan varoluşumuzu sağlamlaştırmada son derece önemlidir.